维护我方旺旺
说起80后、90后幼年的团体回想，旺旺肯定有一席之地。
旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……伴跟着“你旺我旺消耗旺”的广告语，抓获了两代年轻人。
但若不是最近登上热搜，许多人或许并不知道，旺旺是一家60岁的台企。
8月5日，旺旺遽然登上微博热搜榜首，许多网友打出“良久旺旺”的谈论。原因在于，旺旺董事长蔡衍明次子蔡旺家，在其私家账号连发几条微博，针对其时或人窜台一事标明态度。
图源：微博@Matt旺家
蔡旺家是公司行政总裁兼履行总裁蔡衍明第二个儿子，现在担任公司首席营运官和乳饮工作部副总裁。这已不是蔡旺家榜首次出圈，凭仗正直的爱国表达，诙谐幽默、接地气的言辞风格，蔡旺家推翻了人们对精英富二代的幻想，被网友亲热地称号为“二令郎”。
“热搜效应”推进旺旺产品销量骤增。登上微博热搜的当晚，旺旺直播间观看人次挨近10万，出售额打破20万元。美团数据显现，8月5-7日，途径上旺旺旗下各类产品的销量同比增加65%。
能够说，旺旺的刷屏又是一次大规划“野性消费”的经典事例。
但“野性消费”仅仅时间短心情的表现，品牌深沉的前史才是激起顾客深层心情的根底。把爆发式增加的流量转化成长久的品牌力，旺旺才干持续旺下去。
光辉的从前
旺旺集团发家于1962年建立的宜兰食物。
1976年，19岁的蔡衍明从父亲手中接过宜兰食物厂，成为总经理。但由于兼并运营，仅一年时间宜兰食物厂就赔了一个亿，他由此被戴上了“败家子”的帽子。
但也是这次挫折激起了蔡衍明性格里的争强好胜，让他从一个花花令郎蜕变为一个仔细搞工作的富二代。
1980年，蔡衍明去乡间做商场调研时，看到台湾稻米资源过剩，所以打起了做米果的主见。年仅23岁的他，跑到日本闻名米果厂之一的岩冢制株式会社，表明了协作的志愿，虽多次被拒，但多次请教，总算在两年后打动了对方。
签了协议后蔡衍明回到台湾，很快就推出了台湾本乡米果系列——旺旺。听说，取名“旺旺”，是由于他十分喜欢狗，也由于“旺”字，有日日为王、兴隆吉祥的夸姣意义。
1983年，榜首位米果成员——“旺旺仙贝”诞生。凭仗着旺仔娃娃的形象，旺旺敏捷翻开了台湾少儿食物的商场。但真实让旺旺在台湾站稳脚跟的，是与“祭祀”文明的绑定。
台湾地区的祭祀文明十分稠密，蔡衍明瞄上了“贡品”的方位，便把“旺旺仙贝”的定位，从少儿零食横跨到了祭祀贡品，为此还拍照了各式各样的祭祀广告。尔后连续推出的新产品如浪味仙、雪の月、旺仔小馒头等，皆有不错的成果。
所以，旺旺逐渐占据了台湾95%左右的米果商场，成为了众所周知的米果零食。
1992年“九二一致”到达，大陆和台湾的联系有所平缓，蔡衍明把目光投向了大陆。他放弃了大陆滨海省份，到湖南长沙设厂，开端了旺旺在大陆的米果生意。其时有报导称，该厂投产当年就创收2.5亿元人民币。
1994年，许多食物商看中了米果商场这块大蛋糕，数百家食物厂敞开价格战，米果价格骤降，毛利率一路跌落。面临剧烈竞赛，蔡衍明采取了快刀斩乱麻的战略，一边扩展规划，一边下降价格。
其时，全国为了加速商场敞开，各地招商引资如火如荼。趁此机会旺旺活跃向各地政府自荐，风闻蔡衍明为此写了1000多封信，恳求政府出资盖好厂房出租给旺旺。
与此同时，蔡衍明还一口气推出了4个副品牌的贱价米果，掀起一轮又一轮的价格战，将自家产品降到1公斤5元，最终将竞赛对手筛选出局。
图源：微博@旺仔沙龙
除了米果系列之外，旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星产品，也在上世纪90年代连续面世，满意了内地顾客的零食需求，赢得了消耗的喜欢。
产品做得好是一方面，旺旺仍是一个营销高手。最令人形象深入的就是一系列魔性洗脑广告，比方“再看我，再看我就把你喝掉”、“你旺我旺消耗旺”、以三年二班李子明为主角的旺仔牛奶广告短片等。
伴跟着广告的出圈，旺仔的IP形象家喻户晓，也让旺旺成为80后、90后耳熟能详的品牌，蔡衍明则成为横跨大陆、台湾两地的“米果大王”。
之后的十年，更是旺旺的高光时间。财报显现，2004-2013年旺旺开展敏捷，十年间总营收复合增速达21%，2013年营收高达263.99亿元（按发稿时汇率核算）。旺旺的股价也随之一路上涨，在2014年4月14日创下11.392港元的前史峰值，总市值更是超1600亿港元。
值得一提的是，旺旺原本是在新加坡上市。2007年9月，“旺旺控股”正式从新加坡退市，次年3月开端在香港揭露招股，并将股票名称改为“良久旺旺”。
从高光到低迷
旺旺能在大陆敏捷翻开商场，与踩上消费晋级的风口分不开。
上世纪90年代，改革敞开带动物质资源逐渐丰厚，人们开端对一日三餐之外的零食发生需求，对小孩子来说零食更是不可或缺。雪饼、辣条、饼干等传统零食，就是这种布景下开端进入群众视界。
许多消耗耳熟能详的传统零食物牌也是由此诞生。比方，哇哈哈旗下的经典产品“娃哈哈AD钙奶”就诞生于1996年，标志着哇哈哈正式进军零食消费商场；1998年，喜之郎集团的“水晶之恋”果冻，一经推出就成为年轻人的心头之爱。
彼时，零食的出售途径主要有两种：商超大卖场和街边小店。电视端的广告投进，则是这个阶段最主要的营销方法。快消品大类的出售途径都较为固定：顾客看到广告，了解到某种产品，到大卖场或小卖铺购买。
进入2000年今后，零食职业因途径革新萌发了新的活力，一批新零食物牌横空出世。
2001年，来伊份在上海翻开了榜首家门店，从炒货坚果品类切入商场，之后不断扩大产品品类，豆制品、果干果蔬、肉制品、糖块、果冻等包罗万象，并由此创始了掩盖全品类的零食专营连锁形式。
良品铺子建立于2006年，特色同样是多品类，“集各地零食于一铺”，用代工贴牌在产品上快速起量，用加盟形式加速门店扩张。2003年诞生的百草味，也是主打全品类零食连锁。
能够看出，跟着供应链的逐渐完善，新玩家们逐渐从自产自销，过渡到产品代工、专营连锁途径的运营形式。这种只需要运营途径和品牌的轻财物运营方法，为后来“电商零食三巨子”的诞生埋下伏笔。
2010年开端，就是电商的十年盛世，在途径盈利的招引下，零食物牌全面线上化。“电商零食三巨子”三只松鼠、良品铺子、百草味的走红，逐渐蚕食传统零食物牌的商场，对“旺旺们”造成了不可避免的冲击。
早年线下拓店晦气的百草味，从2010年开端逐渐将事务转移到线上，入驻淘宝、京东等电商途径。2012年，百草味第2次参与“天猫双11”，单日出售额便打破500万元，全年理性额到达1.2亿元。
声称良久首家“纯互联网食物品牌”的三只松鼠也在2012年建立，横空出世两个月便拿下天猫坚果冠军，2013年出售额破3亿元，2016年出售额破5亿元。
良久零食商场一脚踏入互联网年代，但许多传统零食物牌面临这样的革新显得不知所措，他们大多依然依赖于线下途径，错过了开展线上事务的最佳窗口期。
以旺旺为例，2013年成绩巅峰之后，旺旺便自此走上“下坡路”。财报显现，到了2016财年，公司理性收入已从263.99亿元跌至190.17亿元，归母净利润从47.51亿元降至33.37亿元（按发稿时汇率核算）。
直到2017年今后，旺旺的成绩才小幅回温。最新财报显现，2021财年旺旺完成营收239.85亿元，同比增加9%；归母净利润42.03亿元，同比增加1.1%。
抓不住年轻人
面临途径的迭代、晚辈的冲击、健康理念的新变，旺旺不是没有“求变”。正相反，从各项动作看，旺旺做了相当大的尽力，但仍未捉住新一代年轻人的心，上世纪90年代的光辉再难重演。
首要，在途径方面，旺旺从2016年起开端进行途径扩张，在天猫、苏宁易购等多个电商途径尽力推新，将电商途径的建造和互联网出售战略作为要点开展方向。2017年，旺旺乳饮类产品三分之一的收益来自电商途径，尽管如此，旺旺在整个职业的线上零售端所占比例依然微乎其微。
继全力拥抱电商之后，旺旺又在2018年启动了“新零售战略”，当年末就开出了45家直营的旺仔沙龙主题店。据内部人士介绍，现在全国大约有60多家线下的旺仔沙龙，不少开在景区邻近。但在群众点评上打卡的网友并不多，吐槽也会集在店肆太小、方位太偏。
其次，从产品来看，传统产品健康理念落后、新品立异才能缺乏，让旺旺抓不住今世年轻人，只能停留在幼年回想。
现在，旺旺集团的主营产品分为四大类：米果类、乳品及饮料类、休闲食物类及其他产品（主要为酒类、其他食物）。2021财年，四大产品线的营收55.92亿元、128.74亿元、53.97亿元和1.22亿元，别离占总营收的23.32%、53.67%、22.5%和0.51%。
能够看出，旺旺的发家品类米果已不复往昔，现在乳品及饮料类才是营收顶梁柱。并且，旺仔牛奶这一大单品的营收就占到了乳品及饮料类营收的90%以上。
但当下的年轻人更寻求健康、低糖、无担负，对食物快消范畴提出了新的要求，低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等层出不穷，引领着当下国内乳业消费商场。而旺仔牛奶仍在运用复原乳，即用奶粉勾兑后再还原成奶，对年轻人失掉招引力缺乏为奇。
自2015年开端，旺旺还先后推出了旺旺黑皮、哎哟、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、专业婴幼儿辅食物牌“贝比玛玛”、高品质女人品牌“Queen Alice”、辣味爱好者特性品牌“Mr.Hot”、中老年健康养分品牌“爱至尊”等新品。
惋惜的是，这些新品牌皆未激起太大的水花，反而被外界诟病为“广撒网式的立异”、“盲目立异”。现在消耗叫得上姓名的旺旺旗下产品，依然只要旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺旺小小酥等。
最终，曾靠魔性广告出圈的旺旺，在营销手法上仍旧不甘掉队。
近年来旺旺不只推出了旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包，还推出联名美妆、潮牌、公仔，以及开设主题门店、售卖旺仔周边。比方和奈雪的茶联名推出的瑰宝系列，56个民族旺仔牛奶民族罐，上百家可供打卡的旺仔主题门店等。
2017年，旺旺还重拍了红遍长江南北的旺仔牛奶广告，长大后的李子明出镜，摇身一变李子明教师，带动了一大波回想杀。
但这一系列营销动作并未再现电视广告年代的光辉，反而由于过于频频的营销操作被直指为“卖情怀”。有业内人士点评：“一场热烈的网络营销，回归线下却变成了一个中年企业单独的狂欢。”
结语
关于旺旺这样的国民品牌来说，最严酷的莫过于成了思念芳华的载体，而不再具有吸收新粉丝的魅力。
这次二令郎的微博出圈，招引粉丝涌入直播间，带动旺旺出售额暴增，看似是一次成功的出圈营销。但在这条通过热搜“翻红”的途径上，已经有蜂花、鸿星尔克、白象等一系列老牌国民国货品牌，在网友的“野性消费”助推下重回群众视界，又很快归于安静。
“野性消费”是一种心情驱动，乃至能够说是激动消费，来得快，去得快。要驾御这种爆破式的流量和销量增加，并不是一件简单的事。
正如亿欧智库近来发布的陈述《蓄力、重构与品牌成长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中所说，品牌本身的价值和运营才能、对产业链的重塑才能，将替代“流量”、“GMV”，成为新的竞赛中心。
老品牌怎么历久弥新，不止是旺旺该考虑的问题。
参考资料：
1、《旺旺翻红背面：国产零食的三十年变迁》，惊蛰研究所
2、《良久零食30年，馋嘴江湖兴衰》，开店邦
3、《60岁的旺旺被“野性消费”前，怎么“穿越周期”？》，鲸商
4、《80后的“旺旺”，能挤进00后的零食清单吗？》，新零售商业谈论
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