窥探GXG的进化野心：消费侧与供应侧重构

liukang20243个月前 (04-30)吃瓜动态453

2019年上市后，GXG与各大尖端IP敞开了跨界联名协作。

与日本“尖端流量IP”BE@RBRICK联名打造定量款BearGXG，与跨界足球大佬Umbro推出机能风，与闻名印象品牌柯达（Kodak）跨界联合，与俄罗斯方块游戏TETRIS一起推出2019冬天联名时装……

跨界达人GXG本年也迎来了品牌的第十个双十一。最新战报显现，2019年双十一，GXG单品牌出售额达3.4亿元，位列天猫男装类目店肆出售第二名，慕尚集团电商全体成绩5.23亿元。

复盘：80后和新消费成果了GXG

为何上市后的GXG画风骤变？作为一线干流的男装品牌，GXG快速改换的脚步后是怎样的战略妄图？复盘GXG十二年生长之路，80后顾客和电商黄金年代是成果其品牌的两大中心要素。

榜首，成立于2007年的GXG，定位面向20-35岁年青人，可以说是与80后新中产男性顾客一起生长起来的。捉住贴合80后消费偏好的通勤、休闲风向，在电商和二三线城市发力，GXG线上线下攻城略地。

尔后，环绕中心80后年青男人，GXG敞开多品牌战略。产品规划风格从休闲根底款延伸向潮流时髦、运动休闲，产品价格带也从399元拓展到7999元。2010年，GXG上线了gxg.jeans，主打街头、潮流及牛仔；2014年，瞄准18到38岁人群，母公司慕尚集团推出了高端男人通勤品牌Yatlas，从品牌上与GXG差异开独立运营，主打一二线城市，定价比GXG高15%-30%；2017年则引进澳洲运动品牌2XU，主打专业运动高性能。

与此一起，环绕泛80后用户，GXG于2012年上线了gxg.kids，瞄准4-10岁儿童，主打舒适。2019年上半年gxg.kids营收3.68亿，占集团的收入份额达21.8%。

短短几年，慕尚集团已构建了一个包含休闲根底款、通勤时髦、运动休闲、童装等多维度消费需求的品牌矩阵。

第二，GXG赶上了电商高速爆发式增加的十年盈利期，紧紧跟上了电商每一阶段的增加点。

2010年，入驻天猫3个月，GXG单店双十一破千万，一举成为电商黑马。2018年双十一，GXG以超4亿元的出售额登上男装品牌出售排行榜第二，仅次于优衣库。八年间，GXG从未缺席双十一高光时刻，曾多次拿下男装品类冠军，长时刻占有类目排行榜前五。

O2O年代，GXG首先试水，经过线上线下打通货品，带来出售额超越3亿元，占整体出售额的20%。2018年，GXG又首先与阿里巴巴、腾讯别离打开线下店肆新零售协作。据了解，慕尚集团在全国30多家门店运用天猫新零售体系，为其线下门店带来了5%-10%的同店出售的同比提高。

作为集团的现金奶牛，2018年GXG完成营收25亿，占集团总收入的66%。2019年5月，GXG助推慕尚集团以新零售榜首股的光环登陆港股。

招股书显现，2018年以线上零售总收入计，慕尚集团排名榜首，占线上零售总收入约5.2%，线上浸透率到达全国最高的36%。以我国时髦男装商场零售总收入核算，慕尚集团排名全国第二，商场占有率约3.26%。

考虑：GXG可持续增加面临全新应战

但随着80后团体跨过30岁迈向40岁，GXG迎来了真实的应战——新旧消费集体的动能转化。新一批90后乃至00后的年青人，与80后有着完全不同的生长布景、生计状况和消费习气，怎么捉住新的消费群，是GXG成为一个真实一流品牌必需要跨过的坎儿。

90后的顾客是去中心化的一群人，他们不喜欢被标签化，出产线批量化的产品难讨其欢心。90后是真实生长在互联网、移动互联网的一代，他们偏心一键下单送到眼前的消费方法，将很多的时刻花在智能手机上，所谓“熬夜式摄生”。他们偏心有故事的内在营销，二次元、小新鲜、游戏控……他们天然构成零星、难以聚合的小集体。

面临这样的90后，群众商场敏捷裂变为许多特性明显的小众商场，喜茶、泡泡玛特、网红雪糕钟薛高……一批新消费时髦品牌出现。网红直播、抖音成为品牌传达新战场，GXG不光做起了直播、抖音，还自动浸透进了小红书、B站等90后用户的内容阵地。

“时髦、精美、年青化的 GXG 男装品牌时刻在寻求年青态。”定位年青人时髦穿搭的GXG有必要让自己风趣、有料、有内在，对上90后顾客的口味。

与BE@RBRICK的协作，GXG先后打造了两款卖爆的玩具产品：一只日本限定版积木熊和一只GXG十二周年我国限定版积木熊。

与UMBRO （茵宝）的联名规划，则直接从足球的“出位”层面，目的打破外界固有的“犯规”认知，让顾客感知英勇、无畏、不拘泥于传统的日子方法。

GXG还与俄罗斯方块游戏TETRIS一起推出联名款，以经典廓形为根底的2019冬天时装。联合网易，以“人类，打扰一下”为主题，GXG经过H5、接近动物主题互动展、构思条漫等营销方式，为接近动物发声，该项目赢得了2019年金投赏商业构思奖。与取得2017 年威尼斯双年展发布《高等动物》个展的毛锎，一个回绝界说自己的当代艺术家协作，与人文日子餐饮复合空间MORE THAN EAT 联合运营，GXG将艺术、时装、餐饮与交际彼此交融，打造新式“人文时髦社区”。

百事可乐、回力、海绵宝宝、荷兰闻名青年艺术家Mike Frederiqo……据不完全统计，GXG及其母集団旗下其他品牌，已与超越15个品牌/艺术家联名跨界。对年青消费集体的多维度触达，也为GXG带来了出售增加。2019年上半年，慕尚集团完成收入16.86亿元，同比增加10.6%。

如果说此前的GXG更多是一个野生卖货高手，一个途径品牌，现在的GXG则在刻画自己真实的“品牌力”，让服饰具有人文、艺术内在，贴合新一代年青顾客的日子方法。

进化：深度衔接需求侧与供应侧

当然，一切的品牌力刻画，都建立在GXG多年来对出产端、供应链端做了完全的改造。

“2014年后，咱们就做4件工作：榜首，库存同享；第二，产品生命周期判别；第三，柔性供应链；第四，智能化仓储物流。”GXG集团副总裁吴磊泄漏，把门店周边客流数字化，如顾客接触、动线、热力求等数据，经过4个后台才能赋能，GXG完成了一切库存同享，并经过人工智能判别产品生命周期，经过柔性供应链和智能化仓储做快速供应。

现在，GXG能经过柔性供应链做到7天-30天供货，包含羽绒服，速度乃至比部分快时髦品牌还要快。据吴磊泄漏，未来两年GXG线上出售占比将超越50%。

前端无限靠近顾客，从实用主义向人文主义延展；后端则雷厉风行的改造，打通线上线下货品、安排结构、产品展现，终究让让营销与体会一致，取得顾客的喜爱。这是GXG下一阶段的方法论，也是其成为百年品牌的一小步。

据GXG方面泄漏，未来三到五年，GXG将开辟海外商场，占据国内一二线城市要点高端商场。一起，GXG将开设更多品牌概念店，传递品牌日子方法，努力成为国内代表性的潮流精美、年青生机的时髦男装品牌。

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